（作者:《人民日报海外版》日本月刊副总编 张桐）在日本被誉为“国民牛奶”的明治好喝牛乳，如今正式迈出进驻海外市场的第一步，首站便选择了市场需求稳步增长的中国。在这一布局的背后，有着明治中国团队与日本总部市场部门的紧密协作，也有着围绕中国消费者口味与生活方式所制定的精准战略。

明治好喝牛乳为何选择进驻中国？又是如何以明治臻好喝牛乳的品牌形象扎根本地市场？带着上述疑问，《人民日报海外版》日本月刊联袂《日本华侨报》前往明治的东京本社，采访了“明治臻好喝牛乳”全球市场营销统括负责人仓光宏和。

国民牛奶的不二之选

《人民日报海外版》日本月刊：明治好喝牛乳自2002年在日本上市以来，销量始终稳居市场前列，可谓是老少咸宜的长青产品。您分析过具体的原因吗？

仓光宏和：非常感谢大家对明治好喝牛乳的长期支持。说到人气的原因，我想应该是我们在产品研发上始终坚持三大核心理念。

首先，是对美味的新鲜生乳的坚持。在过去的23年里，我们在生乳、工艺与品质这三个方面精益求精。在制法上，持续改进明治独有的NT控氧锁鲜技术（以下简称NT技术）。在品质上，引入新款包装，能够让牛奶持续保鲜。这些细致的改良，都是为了将最为美味的新鲜生乳提供给消费者。

第二是持续推出新的产品提案。明治好喝牛乳在初期只有大与中两种容量，后来根据不同的消费需求，陆续推出了多种容量，还有低脂肪版本，又开发了明治好喝牛乳咖啡这样的延伸产品。不仅满足了多样化的需求，也让品牌能够持续保持活力。

第三是坚持不懈的传递品牌理念。自产品问世以来，我们不断通过各种渠道向消费者传递美味的新鲜生乳这一核心价值。说实话，在日本的牛奶领域，能做到长期稳定地传递品牌理念的产品并不多，但明治好喝牛乳做到了。我想这也是产品深入人心的重要原因之一。

对于大多数人来说，为了增进营养保持健康，饮用固定品牌的牛奶已经是多年的习惯，因此口感上有一些微小变化都会立即察觉。虽然我们的产品技术在不断进化，但始终努力保持大家熟悉的口感。

赢得在日华人的认可

《人民日报海外版》日本月刊：在日本畅销20多年的味道，中国人会埋单吗？其实我有过这样的疑问。不过近日有一项面向在日中国人的调查显示，明治好喝牛乳获选了最受欢迎的牛奶品牌。您如何看待这一调查结果？

仓光宏和：是的，有多达94%的在日中国受访者将明治好喝牛乳选为自己最常饮用的牛奶品牌。这一数字非常惊人，也让我们感到非常振奋。

令我印象深刻的是，有超过60%的受访者提到，选择明治好喝牛乳是出于“对品牌与厂商的信任感”以及“安全安心的形象”。这说明我们长期以来在品质上的精进以及坚持不懈的传递品牌理念，已经成功赢得了在日本华侨华人群体的信赖与认可。这让我们感到非常荣幸。

当然，产品本身的“好喝”体验还是最为关键的。大家在尝试之后觉得口感好，自然而然就形成了持续回购的习惯。

为何首站选在中国？

《人民日报海外版》日本月刊：明治自2013年起便发展中国市场，但今年是首次将明星产品——明治好喝牛乳推出海外市场，并且把中国选定为第一站。是什么促使明治做出这一决策的？选择在这个时期有什么特殊的理由吗？

仓光宏和：根据明治中国团队提供的信息，中国消费者对健康饮食的关注和需求日益提升，牛奶正逐渐成为日常膳食中的重要组成部分，市场需求稳步增长。有调查显示，根据官方建议的“每日摄入300克”的标准来看，目前中国仍有9亿多人没有达标，说明整体饮用量还有很大的提升空间。

其实，大家没有形成每日多喝牛奶的习惯是有一定原因的。比如一部分消费者对传统牛奶的口感和气味不太能接受。我们的市场调研也显示，在不饮用牛奶的受访者当中，有约六成都是因为不喜欢牛奶的口感。

而这恰恰是我们看好明治好喝牛乳在中国市场潜力的重要原因。凭借20多年来在日本积累的新鲜、爽口、无异味的产品优势，我们有信心让更多中国消费者愿意尝试，进而喜欢上喝牛奶。

从好喝到臻好喝

《人民日报海外版》日本月刊：考虑到中日两国在消费习惯和消费选择上的差异，产品在进入中国市场时是否有在本地化上下功夫？具体体现在哪些地方？我有注意到中国版的产品名并非直译的“好喝”，而是用了“臻好喝”。

仓光宏和：在拓展中国市场的过程中，我们与明治中国团队紧密协作，非常重视本地消费者的真实感受，并在多个方面进行了非常细致的本地化调整。

首先是在口味方面。其实我们也非常担心，这款在日本畅销了20多年的鲜牛奶能否被中国消费者接受。日本消费者的“好喝”与中国消费者感受到的“好喝”并不完全一样。为此，在产品推出前，我们专门在中国的研发中心作了产品测试，并邀请中国消费者参与大规模的试饮活动。测试结果给了我们很大信心，绝大多数参与者都给出了“好喝”的评价。

在命名方面也经历了好多轮探讨。我们考虑过保留日语发音，也分析过“美味”与“好喝”哪个更贴近生活语言？最终采用了“臻好喝”。“臻”这个字有“极致、上乘”的意味，能够传达出我们对品质的自信与承诺。

关于包装设计，我们特别请到了负责日本版包装的知名设计师担任中国版的监修。汉字的笔画密集，为了尽可能还原日本版简洁的视觉效果，在排版与色调方面都做了大量优化。我们还与中国本地的包装厂密切合作，在包装材料与印刷工艺上精益求精，尽可能贴近日本版的质感，呈现出乳白色的纯净感。

最后是语言表达方面。日本市场强调“口味清爽”，但在中国可能被误解为“味道淡”、“像兑水一样”。所以在语言表达上，我们刻意避开了这些可能产生负面联想的词汇，力求让消费者真实感受到这款牛奶清爽却浓郁的特点。

独家NT技术登陆中国

《人民日报海外版》日本月刊：我了解到，这款产品之所以清爽清新，是因为明治拥有独家的NT技术。这项技术的特点是什么？拿到中国是否有难度？

仓光宏和：所谓NT技术，是明治独创的一种鲜乳处理技术。我们在长期的研究中发现，生乳中溶解的氧气在加热杀菌过程中会与乳蛋白、乳脂发生氧化反应，从而导致牛奶有腥味、后味不纯净。

NT技术的核心，是在加热杀菌前尽可能去除生乳中的氧气，从源头阻断氧化过程，最大限度地防止腥味和后味的产生，保留纯净、清新的口感。这项技术的关键在于对氧气和加热工艺的精准控制。

为了在中国实现同等品质，我们确实经历了不少挑战。首先，NT技术所需的相关设备，从未引进过中国，需要从零开始。为此，明治从日本派遣了多位技术专家常驻中国工厂，指导当地员工与设备厂商反复调试，才成功建立起符合标准的生产环境。

要还原明治好喝牛乳的品质，光有设备还不够，原料奶的选择与管理同样关键。我们在中国设立了与日本同等标准的“原料乳评估体系”。只有通过明治的严格评估，达到使用标准的生乳，才可以被用于生产。

这套评估体系对中国来说是全新的概念，因此我们还投入大量时间培训专业检测人员，建立起从牧场到工厂的一套完整的质量管理机制。尤其是在新鲜度的把控方面，我们始终坚持从源头把关，确保美味的新鲜生乳这一理念在中国真正落实。

通过健康公益实现共益

《人民日报海外版》日本月刊：在日本，“Meiji=健康”已成为一种共识。在中国，“健康中国2030”是全民共同追求的目标。面对这样的大环境，明治将如何发挥优势来推动中国消费者迈向更健康的生活？

仓光宏和：在日本，“Meiji=健康”的这份信任建立在我们对营养科学的持续探索，对产品品质的严格管理以及贴近生活的健康提案上。我们也希望将这种品牌认知延伸到中国市场，为中国消费者的健康生活方式提供助力，为这一国家目标贡献力量。

牛奶不仅富含蛋白质、脂肪和碳水化合物这三个营养，还含有日常容易缺乏的维生素B族和钙等矿物质。我们相信，明治臻好喝牛奶的清新无奶腥，能够帮助不习惯喝牛奶的消费者轻松突破口感障碍，养成喝牛奶的习惯。

在进驻中国市场的过程中，我们一直将企业社会责任放在重要位置，经常向教育机构、福利团体捐赠产品，以实际行动传播健康理念。这类公益活动我们始终在持续推进，未来也会继续通过更多渠道，打造中日共享的健康未来。